Las redes sociales y la transformación del paradigma publicitario

La publicidad, tal y como la conocemos, es una herramienta cada vez menos eficaz. A un hartazgo cada vez mayor por parte del espectador, se une ahora el uso de dispositivos y tecnologías capaces de eliminarla por completo de los contenidos que consume.

¿Cómo superar esta disyuntiva?

Ante este problema, las empresas deben buscar nuevas formas de comunicación, más efectivas y que atraigan a los usuarios en lugar de espantarlos. La respuesta a la pregunta parece por tanto, al menos en teoría, bastante sencilla: aportando valor al consumidor.

Si lo que molesta e irrita es la interrupción, y cada día se utilizan más aparatos y dispositivos, como grabadores y discos duros, con los que la publicidad puede ser directamente erradicada, la única solución desde el punto de vista de los medios tradicionales (prensa, radio y televisión) es integrar los productos dentro de los programas (emplazamiento), o generar los propios contenidos (marketing de contenidos).

Todos recordamos los desayunos, repletos de marcas y productos, de Médico de familia o Los Serrano, o los aún más descarados emplazamientos de El internado. Otros ejemplos han sido menos burdos, como las vayas publicitarias en lo alto de la comunidad de Aquí no hay quien viva. Y en otros casos, allende nuestras fronteras especialmente, las marcas consiguen convertirse en parte de la trama, como Prozac en Los Soprano o FedEx en Náufrago, e incluso resultar indisociable de personajes de la fama de James Bond, con sus Martini y sus Aston Martin.

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Esta imagen forma parte de la cultura televisiva de la última década (aunque el cartel cambie según el anunciante de turno)

Retomar el control

En los últimos años, sin embargo, están cobrando mayor peso las estrategias encaminadas a controlar la mayor parte de la relación con el cliente. En este sentido, vemos cada vez más intentos por parte de las marcas de generar sus propios contenidos, y aunque pocas alcanzan el éxito que obtuvo la Cámara de Productores de Espinacas de EEUU con la creación de Popeye, los beneficios de esta estrategia resultan evidentes.

La única novedad que pueden aprovechar los anunciantes respecto de los de hace varias décadas reside, por tanto, en los canales de comunicación. Las marcas deben generar contenido o convertirse en parte de él y, en el caso de las redes sociales, por ejemplo, involucrarse en una relación cada vez más estrecha con el consumidor. Hoy las marcas tienen la posibilidad (que no la facilidad) de mantenerse en permanente contacto con sus clientes. Cómo encontrarlos y convencerlos es, como lo ha sido siempre, la parte complicada del asunto.

Las redes sociales, la gran baza para marcas y no tan marcas

En este nuevo escenario, las redes sociales constituyen una extraordinaria herramienta de comunicación entre usuarios y empresas. Y aunque las estrategias y mecanismos que en ellas triunfan no difieren mucho de los que tradicionalmente han venido funcionando, las redes sociales ofrecen una fundamental diferencia: no hay que ser una gran marca ni invertir mucho dinero para obtener enormes resultados.

Todos los casos de éxito, no obstante, cumplían con una serie de requisitos: tenían un objetivo, sabían como podían conseguirlo y conocían a las personas a las que querían transmitírselo. Y tú, ¿conoces a tus clientes y el modo en que consumen contenidos? ¿A qué hora, en qué lugar y desde qué dispositivo se conectan o qué reacción les provocan tus mensajes?

Saber todo esto sólo es posible a través de una estrategia profesional compleja y metódica, que se asiente sobre un profundo conocimiento del negocio y sus potenciales consumidores, un establecimiento de objetivos claro (que permita a su vez  seleccionar las redes que más interesan), un método continuo y un férreo control de los resultados.