Marketing digital, comunicación digital y publicidad digital

En Alkeno tenemos la obligación autoimpuesta de hablar con propiedad, pero también somos conscientes de que no tiene sentido andar todo el día peleando inútilmente por la terminología… Esto nos lleva a un problema: cuando hablamos de marketing digital, ¿lo hacemos con propiedad, o hacemos lo que todo el mundo?

En esta entrada explicamos porqué cuando la mayoría habla de marketing digital realmente lo que está queriendo decir es comunicación o publicidad digital.

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Matías Prats, famoso por ser un gran comunicador (no por ser un gran profesional de marketing ni de la publicidad). Imagen original del canal de FlickR de El Hormiguero con licencia CC BY-ND 2.0.

Marketing digital

El marketing es un proceso estratégico de la empresa, de alto nivel, en el que se decide qué vendes, a quién lo vendes y cómo lo vendes. Aquí entran conceptos clave como entender a tu cliente, diseñar una oferta adecuada y anticiparse a las condiciones cambiantes del mercado. ¿Y el marketing digital? Pues lo mismo, pero con el foco en la parte del negocio que sucede o gira en torno a Internet.

La acción típica de marketing digital es el plan de marketing digital que analiza y define al cliente, define y posiciona nuestra marca, fija objetivos e indicadores de seguimiento, etc. También es vital el desarrollo de negocio digital, que es cuándo nos replanteamos nuestros productos o servicios en función del potencial de Internet (quizá montar un comercio electrónico, automatizar algún proceso de venta o posventa…).

Comunicación digital

La comunicación es un proceso operativo, del día a día, que canaliza las ideas felices de marketing en iniciativas de comunicación que impacten en el público objetivo y que construyan nuestra marca. Es el arte de dominar los medios propios (los nuestros) y los medios ganados (los que se hacen eco de nuestros mensajes). ¿Y la coletilla “digital”? Viene a recordarnos que Internet abre un mundo de oportunidades a la comunicación antes inexistentes (pero ojo, que la comunicación de la empresa ha de ser omnicanal, nada de medios tradicionales por un lado y digitales por otro).

Acciones de comunicación digital habituales: crear una identidad corporativa memorable, construir una web que enamore, generar notas de prensa que den ganas de publicar, dominar las apariciones en los medios (prensa, redes sociales…) o gestionar crisis de reputación, entre muchas otras.

Publicidad digital

La más fácil de entender: pagar a terceros para que hagan llegar nuestro mensaje a los clientes potenciales. Si la comunicación va de los canales propios y ganados, la publicidad va de dominar los medios ajenos (los que controlan terceros) para captar clientes de forma rentable. Es operativa, muy táctica y se gestiona en términos de retorno de inversión (ROI) o de retorno sobre el gasto en publicidad (ROAS).

Las acciones de publicidad digital se suelen llaman campañas y existen decenas de tipos en buscadores, en soportes web (display en infinitas variantes), de afiliación, combinadas tradicional-digital (anuncio en tele o radio que dirige tráfico a una página web)… Las posibilidades son infinitas.

¿Qué sucede entonces?

Si has llegado hasta aquí, te habrás dado cuenta del problema:

La mayor parte de lo que escuchas hablar sobre marketing digital nada tiene que ver con el concepto de marketing empresarial. No es marketing, es comunicación o publicidad (y a veces ni eso).

Author's imageFernando ManeroFundador de Alkeno

Si nos fijamos, no he mencionado todavía el SEO ni el SEM, ni Google Adwords o al mismísimo Facebook. Todo el mundo habla de ellas porque no saben hablar de otra cosa, pero es puro cuñadismo: la realidad es que no son relevantes, son meras herramientas que hoy son interesantes y que mañana quizá ni existan.

Nuestra obligación como empresarios es satisfacer a nuestro cliente de forma rentable, e Internet nos da muchísimas herramientas para lograrlo. Pero no dejemos que los árboles nos impidan ver el bosque: empecemos por la estrategia, elijamos bien nuestros productos y servicios, analicemos las opciones. No aceptemos motos solo porque estén de moda, meditado, tomemos decisiones rentables y recuerda: no preguntes cuánto vale una página web.

¿Cómo hemos llegado hasta aquí?

¡El lío viene de lejos! Marketing, comunicación (y ventas) han tenido relaciones tirantes desde que la empresa es empresa. Y si metemos la informática (IT) de por medio, con una cultura e idioma completamente diferente, las tensiones se vuelven insoportables y las empresas imposibles de gestionar. Son líos de lo más divertidos y, aunque esté mal decirlo, una buena fuente de proyectos para nosotros.

En el caso del marketing digital parece que hay varios factores clave que han favorecido este lío generalizado:

  • La necesidad de nuevos perfiles como diseñadores gráficos o programadores de corte técnico y, en la mayoría de los casos, sin base formal en marketing, comunicación o publicidad
  • Lo rápido que ha calado en las pyme, generando muchísimo ruido en negocios que tradicionalmente no se preocupan por organizarse ni por respetar procesos de marketing o comunicación
  • La inmadurez del sector, que ha crecido muy rápido, de forma desorganizada y -porqué no reconocerlo- de forma muy poco profesionalizada

De esta forma llegamos a la situación actual, con miles de proveedores técnicos perfectamente capaces de hacer una web con un buen SEO o de crear una campaña en Adwords… pero incapaces de crear una marca, sin nociones de comunicación y sin idea del negocio. En cualquier caso, lo importante no es tanto saber cómo hemos llegado sino saber qué hacer una vez aquí.

Un consejo

Un edificio se construye, primero, sobre unos cimientos firmes; y después se remata con una encimera de formica. De igual forma, una empresa que pretenda estar en Internet se construye en torno a su estrategia digital. Luego ya se rematará con una web de un tipo u otro, una campaña o lo que haga falta.

Y si no tienes un socio que te asesore en estrategia digital, quizá quieras contar con nosotros.

About the Author

Fernando Manero

Consultor freelance especializado en estrategia y tecnología.