MasterChef, MSC y el marketing

¡Qué delicado es el mundo del marketing, qué fino hay que hilar!

Foto de bienvenida al crucero

La foto de bienvenida en la terminal de cruceros de Venecia (sí, soy afortunado).

La semana pasada MSC Cruceros apostó por MasterChef invitando al programa a realizar parte de su novena gala a bordo de su buque insignia, el MSC Preziosa. Era un programa que esperaba con especial interés por muchos motivos… ser fan del programa, venir de una estirpe con sabor a mar (además de ingeniero soy patrón portuario, cosas del negocio familiar) y todavía tener el flechazo de ese barco (hace unas semanas era yo quien estaba a bordo, con mi flamante esposa, recorriendo el Mediterráneo…)

Parece una apuesta segura, pero el papel lo aguanta todo y es la implementación final donde se ganan o pierden las batallas. ¿Qué tal lo han resuelto? Embarcad y preparad el paladar, que os lo cuento.

Aviso de modificación

Tras varios usos de la herramienta Twitalyzer no he quedado muy satisfecho con la consistencia de los resultados, por lo que he modificado ligeramente el texto original que le hace referencia (25/06/2014).

Lo que busca MasterChef

El programa de RTVE tiene como objetivo ofrecer un rato entretenido que enganche a la audiencia (a más audiencia que la emisión anterior, claro). Para ello, y utilizando una jerga muy culinaria, toman la idea base del reality show, le añaden una esencia de espectáculo-aventura y lo gratinan con mucho factor humano. A veces lo clavan, a veces se pasan de cocción, pero casi siempre resulta entretenido.

Es la parte de espectáculo-aventura en la que más arriesgan, semana tras semana buscan ofrecer algo llamativo que atraiga la atención del público (especialmente durante una promo de 30 segundos). Es aquí donde está la oportunidad ideal de hacerse conocer del patrocinador de turno: el ejército, una estación de esquí, una comunidad autónoma con mucho marisco, una naviera…

Eva, Jordi, Samantha y Pepe en cubierta, tomando un cocktail.

Eva, Jordi, Samantha y Pepe en cubierta, tomando un cocktail (recuerda esta foto, hablaré de ella al final). Imagen de EuropaPress.

Lo que busca MSC Cruceros

Claramente, aprovechar el tirón que tiene el programa (y no les salió mal la jugada, la audiencia estuvo ahí, 3,6 millones de televidentes – un 20,9% de share) en lo que es claramente una acción de branding:

  • Dar a conocer la marca MSC (no he encontrado datos para España, pero me da la sensación de que el público español es más consciente de alternativas como Pullmantur, Costa Cruceros o Royal Caribbean).
  • Presumir de buque insignia delante de un público potencial gigantesco y generar demanda (el público de cruceros es “de probar todos los barcos”, y la Preziosa es la chica nueva del barrio).
  • Asociar MSC con la buena cocina (no es casualidad, no, que saliesen varios restaurantes del barco, cocinas impolutas… o que al jurado le faltasen elogios para el jefe de cocina y la comida que se sirve a bordo).

Reconstrucción de los hechos

Todo parece indicar que las necesidades de negocio, logísticas, legales y de sentido común hicieron desaconsejable realizar el programa durante una travesía con pasajeros (o al menos que se grabase o interactuase de alguna manera con pasajeros). El rodaje tuvo lugar en una ruta desde el puerto de Santa Cruz de Tenerife hasta Málaga (podría ser esta, hay algunos detalles en el blog de cruceroadictos), pero lo que vi en pantalla me dejó asombrado: el barco estaba desierto, sin pasajeros en las instalaciones (¡ni cocineros en las cocinas!).

¿Alguien imagina ir a Nueva York, al Vaticano o a la Puerta del Sol y no encontrar gente? Un crucero sin cruceristas es como un jardín sin flores. Habiéndolo vivido me deja en estado de shock la sensación de frialdad, distancia y aburrimiento que transmitieron las imágenes de MasterChef de un barco que rebosa diversión en sus 330 metros de eslora. Si no viste el programa y quieres hacerte una idea, te recomiendo echar un vistazo a este fragmento de tres minutos en el que se hacen varias pruebas en el gimnasio, la bolera y la piscina: el hecho de que estén completamente solos no hace sino acentuar la sensación de que se trata de un artificio, de una promoción descarada.

Como cliente reciente impacta, pero analizándolo como consultor de negocio pone los pelos de punta: presumir de barco en un programa líder de audiencia, ponerle cariño y esfuerzo, y terminar retransmitiendo a tres millones de potenciales clientes que mi buque insignia está vacío y sin el menor atisbo de gente pasándolo bien.

¿Te interesa mostrar tu negocio sin gente, sobre todo tratándose de un destino de ocio?

Las personas dan vida a los lugares, la mejor carta de presentación de un crucero son los niños tirándose a la piscina, los animadores haciendo bailar a la gente en cubierta, el público aplaudiendo a los artistas en el teatro… y la gente llenando los restaurantes.

Si vas a hacer publicidad de tu negocio, la lógica dicta que se vea en su mejor luz.

Yo, de haber estado a cargo de la iniciativa, hubiese peleado hasta el final por sacar personas en las imágenes. Aunque me hubiese costado ir uno por uno con los 3.500 pasajeros buscando familias dispuestas a firmar un contrato de cesión de derechos de imagen. Aunque hubiese tenido que renunciar a contar con menores de edad en la grabación. ¡Aunque hubiese tenido que contratar a actores profesionales! Estoy convencido de que el impacto y la respuesta hubiese sido espectacularmente superior. Era la diferencia entre «vaya, que barco tan bonito» y «voy a buscar ‘MSC’ en Google, yo también quiero pasármelo bien».

Nunca sabremos realmente qué es lo que pasó durante la planificación de la acción, a lo mejor se intentó hasta el último momento y fue realmente imposible, pero el potencial era inmenso y no se realizó al completo.

Entendiendo la acción offline

Si el miedo a molestar a los pasajeros y a las posibles represalias legales dictaba grabar el barco sin gente, y sabiendo que esto no es lo ideal, ¿por qué hacerlo? Es posible que a pesar de eso el saldo neto de la acción haya sido muy positivo. Desconociendo los acuerdos y el dinero que mueve por detrás es muy complicado afirmar nada, pero el beneficio puede haber sido notable…

  • Un valor tremendo. Una acción como esa tiene un valor gigantesco, han aparecido durante tres cuartos de hora en un programa de máxima audiencia. Tengamos en cuenta que una acción publicitaria sencilla de pocos segundos en televisión durante máxima audiencia puede tener un coste de 50.000€.
  • Tres millones de impactos para la marca y el barco, ¡en mayo! Son muchos ojos ávidos de sol y mar, en la época ideal para cerrar las vacaciones de verano… Quizá el barco no se haya mostrado en todo su esplendor, pero tres millones de telespectadores no pueden ser tan quisquillosos como yo…
  • ¿Y el coste? Es la clave de la operación, lógicamente. RTVE no pude hacer publicidad ni cobrar por ella, aunque sí aceptar patrocinios culturales. Entiendo que esta es la fórmula a la que se acogen compañías como MSC en este tipo de programas, y me encantaría conocer los términos de esta clase de acuerdos. Serían la clave para poder estimar qué tal ha resultado la acción.

En marketing, como en todos los ámbitos de negocios, el retorno de la inversión prevalece.

Es indudable que de haber podido grabar a los pasajeros el efecto hubiese sido muy superior, pero… ¿y si lo que se ha logrado ha sido suficiente para capturar la imaginación de miles de clientes? ¿Hubiese sido mejor no hacerlo?

A veces hay que tragar el orgullo, olvidar el perfeccionismo y lanzarse a hacer las cosas aunque las condiciones no sean perfectas (pocas veces lo son, ¿verdad?).

¿Y el digital?

Como alumno del MDB en ICEMD no puedo evitar desaprovechar de echar un vistazo al enfoque digital de la acción…

Redes sociales

El empuje dado a la iniciativa ha sido pobre. Se hizo un trabajo básico de difusión en redes sociales, tanto en Facebook como en Twitter se usó a la base de fans para generar anticipación los días antes y acompañar el programa pero en general con poco impacto. Como nota positiva destacar que no se intentó forzar la interacción hacia la venta, el tono fue apropiado, distendido y fomentando la conversación (es habitual que las empresas cometan el error de pensar que un pico de tráfico es un buen momento para ser agresivos e intentar convertir a ventas).

También se cabalgó en la ola del tráfico natural de MasterChef (#masterchef, @masterchef_es) aprovechándose varios trending topics a lo largo de la noche, pero no parece que se haya obtenido un resultado a medio o largo plazo un vistazo rápido a los resultados de herramientas como Twitalizer para el handle @MSCCrucerosESP desvela que el impacto fue puntual y se desvaneció tan rápido como vino. La gráfica del impacto social de la noche generada con Twitalyzer se ofrece a continuación, pero solo debe tomarse como referencia orientativa, los últimos resultados que he observado de la herramienta no me inspiran demasiada confianza.

Resultados de Twitalizer para @MSCCruceros_ES (haz click para lanzar una nueva consulta con datos actualizados)

Resultados orientativos de Twitalizer para @MSCCrucerosESP (haz click para lanzar una nueva consulta con datos actualizados).

Para finalizar con Twitter, lo del hashtag #MSCCrucerosMasterChef tiene miga: 21 caracteres de aire, con 5 tuits en total y abandonado antes de que empezase la retransmisión. Y qué decir del contenido… dos de los tuits eran posados de Eva y Jordi, los más cotizados por el público (no, yo tampoco creo que ni MSC ni MasterChef tengan que jugar a ese juego, pero allá cada cual con sus apuestas).

Youtube

Esta será rápida: la red social con mayor impacto audiovisual no se hizo eco de lo sucedido en MasterChef, como muestra su canal oficial (aunque el portal es global, no nacional, es muy posible que quede fuera del alcance de este tipo de acciones).

Home y landing page

Adecuar la home y crear una landing específica para un evento puntual tan destacado es una estrategia básica de marketing digital. Veamos qué nos encontramos.
Por un lado, la home apenas se hace eco de lo sucedido. Cualquiera pensaría que si el barco más reciente de tu flota fuese a salir ante los ojos de millones de espectadores en la tele uno prepararía algo especial para los visitantes: un banner gigantesco en portada que te llevase a una landing específica con fotos del barco, detalles de las rutas, referencias a la gastronomía a bordo, enlaces a reviews de prestigio, enlaces a bloggers que hablen de su experiencia en el barco, un dossier de imágenes compartidas por los clientes en redes sociales, enlaces a la web de MasterChef para ver el vídeo cuando esté subido, fotos de los concursantes en el barco… no, nada de eso.

Haciendo scroll (en el pixel 1.010, ni más ni menos), encuentro lo que busco: un enlace minúsculo con logo de MasterChef de 73×73 que nos lleva a la landing page de un concurso que está plagada de errores de bulto:

  • El call to action de la landing es un mero enlace a una dirección de email que ni siquiera auto-completa el asunto del correo.
  • La landing no incluye la pregunta del concurso, que está en Facebook…
  • El enlace a la pregunta en Facebook estaba roto, y sigue roto
  • La pregunta del concurso la publicaron al día siguiente del concurso, cuando ya se ha ido el tráfico, ¿por qué?
  • Finalizado el plazo para concursar, no se ha actualizado para informar de los próximos pasos…

¿Qué me hubiese gustado ver?

Además de menos errores en el enfoque digital, me he hubiese encantado ver alguna iniciativa menos prosaica, más atrevida… ¡una oportunidad como esta no se tiene todos los días!

Se podría haber convocado a clientes satisfechos desde unos días antes en redes sociales para que reviviesen la experiencia del crucero en televisión y compartiesen sus impresiones en Twitter. No hay nada como un cliente satisfecho para referir un producto o servicio, y en las redes sociales estos acuden voluntariamente si los llamas.

Si se iba a hacer un concurso utilizando las redes sociales, ¿por qué no hacerlo en tiempo real mientras el público veía el programa? Bastaba con twitear “Crucero GRATIS para DOS a quien cocine el mejor poema sobre el MSC Preziosa en 1 tuit, solo hoy durante , bases en msccruceros.es” y dejar que la viralidad hiciese el resto.

Aprovechar el tirón para llevar público del televisor al online. No sé por que no se hace más, y quizá RTVE lo haya prohibido en este tipo de colaboración en concreto, pero hay cientos de formas creativas para captar el interés de un televidente y llevarle a mirar el smartphone o tablet.

Por supuesto, echo de menos algún mecanismo para capitalizar el tráfico generado durante la gala hacia la web, landing y medios sociales… Ahí un enfoque con gamificación hubiese encajado a la perfección captar el interés de los visitantes curiosos, hacerles volver y capturar leads.

Detalles, los pequeños detalles

Como colofón, unos cuantos comentarios en general…

La comunicación es imprescindible, la gente responde ante los mensajes, y hay que elegir muy bien a quién pones a hablar. Entiendo que el peso de la figura del Capitán es muy alto, pero si el caballero es italiano y no habla español, ¿no tenía más sentido que se limitase a saludar y ceder el micrófono a otra persona más adecuada? Al final apenas se entendió lo que quería decir (malo) y se transmitió la idea de que en ese barco la tripulación no es capaz de comunicarse en español (peor). Casos como este son una constante y tenemos que detenerlos ya: pasa en congresos y en reuniones de negocios, pasa en el gobierno y en la pyme… algún día comprenderemos que jefe y portavoz no son sinónimos.

Otro detalle importante interesante, que sufrí en primera persona: sacar fotos y vídeo en un crucero es difícil. La luminosidad es extrema con el Sol reflejando en el mar, hay que andar con cuidado para no sobreexponer o subexponer las fotos o los planos (¿recuerdas la foto de Europa Press que abría la entrada? Fíjate de nuevo, verás que está sobreexpuesta –y fatal retocada). ¡Pues bien, hay que ser atrevido para grabar la prueba final en el Galaxy Lounge a plena luz del día! Imagino que se tomó una decisión sin tener en cuenta este factor técnico, y que tampoco se tuvo cintura como para cambiar de idea una vez que el problema se hizo patente, pero a la captura me remito. Dudo que este “muro blanco” fuese el efecto final deseado.

GalaxyLounge

Aun con los cristales tremendamente oscurecidos, este es una “no-win situation”: no hay forma de grabar a las personas y que se vea algo en el fondo.

Por último, un comentario sobre la producción: nadie espera que se graben cuarenta planos exteriores desde helicóptero para un solo programa, pero tampoco tiene sentido reutilizar los dos planos que se tienen hasta el punto que de que termine notándose el reciclaje. Aquí, como en todo, hay que dosificar los activos disponibles y no agotarlos.

Conclusión

La crítica constructiva es una de las formas más eficaces de aprender, y cuando me planteé escribir esta entrada no me planteaba hasta que punto iba a profundizar en ámbitos que apenas conocía. De hecho, mi apreciación de la acción ha evolucionado a medida que la he ido analizando.

Empecé bastante poco satisfecho con el resultado del programa (qué decir, venía de estar en el barco y nada hace justicia a vivir la experiencia de estar a bordo) pero a medida que he ido profundizando mis postura se ha ido suavizando hasta el punto de que ahora la veo con otros ojos. Si bien es cierto que sigo convencido de que se podía haber llegado más allá en el enfoque offline (contar con pasajeros en la grabación y cuidar algunos detalles más en la planificación y ejecución del programa), sería injusto por mi parte no reconocer el mérito de una iniciativa que se ha resuelto con solvencia y que, con total seguridad, ha contado con más dificultades y limitaciones de las que he podido identificar. Al fin y al cabo el éxito de una acción de marketing lo define el resultado que se obtenga, y todo apunta a que esta va a dar sus frutos de forma más que rentable.

¿Y el ámbito digital? Me ha defraudado que en 2014 siga siendo un mero condimento y no un ingrediente principal. Y ojo que la televisión tiene mucho que decir, seguirá siendo la reina durante muchos años, pero las herramientas digitales con las que contamos hoy en día tienen entidad y potencial para estar mucho más arriba en inversión, ejecución y resultados.

Desgraciadamente somos pocos los que lo creemos, de momento. Cuando no se confía en el medio y las apuestas son de mínimos, los resultados son pobres (como van a ser, si no), dándose además el efecto de la profecía autocumplida: como no confío en el digital hago una apuesta mínima sin arriesgar, y como apenas obtengo resultados veo confirmada mi reticencia inicial.

Como diría Jordi cuando prueba una crema de alcachofas sin alma: marketing digital, me defraudas, espero mucho más de ti.

Nos corresponde a nosotros obtener resultados que abran los ojos y hagan cambiar a muchos de opinión. Y en eso estamos.

About the Author

Fernando Manero

Consultor freelance especializado en estrategia y tecnología.