Eres una empresa, ¿qué significa ser digital?

Acabo de escuchar Achieving a Digital State of Mind, un reciente podcast y artículo de McKinsey que logra algo bastante meritorio: explicar qué significa ser digital.

Vivimos en la era del digital business, asistimos a eventos de transformación digital y a nuestro alrededor brotan más startups que setas, pero aquí casi nadie tiene claro qué es eso de ser digital. Yo mismo, años de experiencia y máster mediante, todavía me veo en apuros para explicarlo con soltura.

Por supuesto, recomiendo leer el original y que cada uno saque sus propias conclusiones… peeeero si leer un artículo largo o un podcast de 20 minutos en inglés no es lo tuyo, y te apetece conocer mi versión sazonada, has llegado al sitio correcto.

Digital no es un canal

Imaginemos a un empresario anónimo, que tras años liderando su empresa contra tiempo y marea, de repente, se le plantea de frente el desafío digital. ¿Qué hace? Pues huir hacia adelante, claro.

No, no, no, ¿qué rollo es este de Internet y del digital? A no me van a complicar la vida: esto es un canal, se gestiona como un canal, todo sigue igual. Hale, apañado, a seguir vendiendo.

La trampa está en considerar Internet como un nuevo canal, usarlo para ventas y atención al cliente, y quedarse ahí. Es lo fácil, es lo evidente, y es lo que te va a engañar haciéndote pensar que estás preparado para el futuro.

Sin estarlo.

Digital es un estado mental

La clave de entender el digital es descartar la idea de que es un extra, un añadido a añadir al mix de cosas que ya se venían haciendo. Digital es hacer las cosas de forma radicalmente diferente apoyándonos en el hecho de que ahora contamos con posibilidades que antes, sencillamente, no existían.

Simplificándolo en tres aspectos claves, el digital…

  • Es una palanca para evolucionar tu modelo de negocio

  • Es una nueva forma de relación con tu cliente

  • Es la clave para organizar tus operaciones

Ser digital es hacer las cosas de forma diferente

La transformación digital de una empresa pasa por cambiar la propuesta de valor al cliente, y termina modificando todos los ámbitos de la empresa:

  • El desarrollo y la entrega de los productos o servicios
  • El proceso de comercialización, venta y posventa
  • El enfoque de marketing…

Es una transformación que tiene que surgir desde lo más alto de la pirámide y descender hacia toda la organización.

Pero, ¿cómo se aborda?

Imaginemos una cadena de tiendas tradicional que quiera crear una nueva experiencia de compra (customer decisión journey). Por ejemplo, que si un cliente ve una prenda que le gusta pero su talla no está disponible en dicha tienda, que se le envíe de forma gratuita a su casa desde otra tienda del grupo. En 24 horas. Totalmente gratis.

Para un retail tradicional comprometerse a esto suena a quimera, algo totalmente inviable por problemas logísticos, de comunicación interna, de control de stock… Sencillamente imposible. Sin embargo, los actores digitales como Amazon han cambiado las expectativas, el envío en el día es ya una realidad. El terreno de juego ha cambiado.

Si dicha empresa quisiese abordar el desafío, lo que recomiendan los autores es designar un líder y dejarle elegir un equipo de trabajo transversal, ponerle un plazo exigente y darle vía libre para operar por fuera de las reglas de la empresa. Libres de procesos obsoletos, libres de regulaciones, sin tener que respetar nada de lo que antes se consideraba una vaca sagrada, ese grupo de personas de áreas diferentes trabajarían por hacerlo posible.

Si lograsen una solución, será una forma radicalmente diferente de cómo hacer las cosas y, por supuesto, el digital será la piedra angular sobre la que giraría todo.

Puedes hacer mucho más por tu cliente, pero no lo has hecho porque no has renunciado a tu forma de trabajar. Con el medio digital tienes la flexibilidad para diseñarlo, los mecanismos para medirlo y las herramientas para hacerlo posible.

Porque si no lo haces tú, otro lo hará.

El caso de General Electric

El gigante norteamericano lo mismo desarrolla plantas energéticas que construye locomotoras. Pues bien, echemos un vistazo a su web porque no es la página de una empresa industrial al uso… esta gente se ha tomado la transformación digital muy en serio.

Han entendido, por ejemplo, que ya no venden productos sino que ofrecen servicios. Se han dado cuenta de que sus clientes ya no quieren meras turbinas, quieren que sus aviones vuelen con el menor coste de operación posible. Y por eso General Electric no habla de turbinas, sino de software, de ahorro y de inteligencia.

Pero para llegar a poder ofrecer eso ha habido un trabajo ingente de transformación. Han cambiado el desarrollo de producto, su marketing, su atención al cliente… Han contratado expertos en sensores, analítica y big data, y les habrán permitido liderar el diseño de nuevos productos.

Han cambiado todo, porque lo que hacían antes estaba muy visto y no le aportaba valor a nadie.

Obsesión por el cliente, obsesión por el servicio

CRM fidelización digital

En Alkeno somos muy fans del ciclo de fidelización en CRM.

Poner al cliente en el centro de tus procesos es un mantra del CRM, pero llevando la hipérbole un poco más allá, se habla ahora de obsesión por el cliente. De ponerse el sombrero del cliente y en buscar todas las formas posibles de hacerle llegar valor a través de nuestros productos o servicios.
Pero este proceso de obsesión por el cliente y las oportunidades que trae el medio digital tienen una consecuencia: la “servicificación de los productos”. Los customer journeys llevan a servicios. La propuesta de valor lleva a servicios. Este cambio de paradigma es abrumador para la gran mayoría de las empresas.
Ponen el ejemplo del hogar conectado (ese en el que todos los electrodomésticos están conectados a Internet, el Internet de las Cosas o Internet of Things, IoT). En el mundo conectado el valor añadido de un termostato no está en la regulación mecánica del calor, está en la inteligencia de que dicho aparato esté conectado a la red. De golpe y porrazo dejas de ser un vendedor de productos, pasando a ser un proveedor de servicios de gestión energética. Es un proceso inevitable, cae por su propio peso.
Por supuesto, este es el ecosistema en el que brotan las startups. Empresas nuevas, jóvenes, 100% digitales que con una infraestructura irrisoria destrozan todos los mercados que tocan. Empresas que no solo cambian las reglas del juego, sino que basan su modelo de negocio explotar a voluntad a los actores tradicionales del sector a sabiendas de que son tan lentos y torpes que ni les verán llegar, ni luego podrán reaccionar.
Así es como llega MyTaxi y con una simple app cambia las reglas del juego, aporta una capa de valor añadido al mundo del taxi y de repente los taxistas se ven obligados a “estar dentro o a quedarse fuera”. O, más audaz todavía, Uber, que sustituye por completo a los taxistas por cualquier persona con carné, coche y ganas de dar un paseo.
Da igual el sector, en cualquier momento y gracias a las infinitas posibilidades del mundo digital puede llegar un actor nuevo con la mente totalmente limpia, dar con una nueva forma de satisfacer la necesidad del usuario y romper el mercado.

¿Todo el monte es orégano?

Yo, que soy persona prudente por naturaleza, me veo obligado a aclarar que este tipo de artículos inspiraciones son necesarios, pero que también tienen mucho peligro. La transformación digital ha llegado para quedarse y es cierto que si te quedas quieto llegará alguien y te destronará sin piedad, pero tampoco puede presentarse como una receta infalible porque porrazos ha habido muchos, y bien gordos.
Están los que se han pasado de digitales y se han caído on todo el equipo. También los que han infravalorado la gestión del cambio y confundido saber lo que quieren con saber cómo lograrlo sin cargarse la empresa por el camino. ¡Detallitos sin importancia!
¿Y de las startups, qué decir? Pues que son startups, suelen morir jóvenes, está en su ADN. Alguna termina cambiando el mundo, como Netflix, pero ahora mismo están en plena burbuja. Si eres una empresa consolidada, el enfoque kamikaze de una startup debería estar bien alejado de tu hoja de ruta.
Digital: sí por favor, pero con cabeza.

About the Author

Fernando Manero

Consultor freelance especializado en estrategia y tecnología.